Humor torna agradável e aquece comércio eletrônico

quinta-feira 27 de julho de 2006.
 
Fazer compras não é só uma atividade de aquisição de produtos, afirma a pesquisadora Claire Dornmann, da Universidade de Carleton, no Canadá. Dornmann fez um estudo de como o uso do humor em páginas de comércio eletrônico pode tornar o processo da compra mais agradável e até mesmo melhorar as vendas.

Fazer compras não é só uma atividade de aquisição de produtos, afirma a pesquisadora Claire Dornmann, da Universidade de Carleton, no Canadá. Ela apresentou o trabalho "Semiótica do Humor no Comércio Eletrônico Hedônico", que desenvolveu junto com o pesquisador Robert Biddle, durante a Conferência Internacional de Semiótica Organizacional que aconteceu entre os dias cinco e sete de julho na Unicamp, em Campinas (SP). Dornmann e Biddle fizeram um estudo de como o uso do humor no design de websites de comércio eletrônico pode tornar o processo da compra mais agradável e até mesmo melhorar as vendas.

O trabalho parte do princípio de que o ato de fazer compras também pode ser considerado uma atividade recreativa. “Em alguns produtos, isso é mais destacado, como pacotes de turismo ou música, em produtos ou serviços que têm valor emocional”, explica a pesquisadora. Nesses casos mais específicos, o humor poderia ser uma importante técnica para melhorar o design de páginas de comércio eletrônico. “A produção do humor depende de fatores complexos, mas milhares de pessoas apreciam as mesmas piadas. O humor não tem fronteiras, ele penetra todo contexto social”, afirma.

De acordo com Dornman, embora o humor já seja amplamente usado nas propagandas na TV e no rádio, esse aspecto ainda não é explorado com o mesmo alcance no comércio eletrônico. Comunicadores usam o humor para destacar seu produto frente ao produto dos oponentes. Por isso, segundo ela, um design com humor pode ser o diferencial na hora de decidir pela compra na internet, já que muitos sites oferecem o mesmo tipo de produtos e serviços. A tarefa do designer é ter sucesso em reproduzir na internet o ambiente de entretenimento que ele tem na loja real, recordando a sensação de quando se sai às compras com um amigo, por exemplo.

Em seu estudo, a canadense aponta dois elementos a serem considerados quando o designer opta por usar o humor: o tipo do produto ou serviço em questão e o perfil do usuário. “A forma como a audiência reage ao humor depende de variantes demográficas como etnia, idade, gênero, e educação”, aponta Dornman. “Por isso, o uso do humor é difícil em cenários internacionais”.

Segundo a pesquisadora, uma boa dose de humor é recomendável para produtos de pouca informação ou que envolvam pouca identificação pessoal. “Muitas evidências sugerem que as escolhas que fazemos durante as compras são frequentemente baseadas em fatores afetivos e emocionais, e não na procura de informações sobre o produto”, argumenta Dornman.

Um dos exemplos citados por ela é o de uma agência de turismo francesa que usou uma referência do filme francês O fabuloso mundo de Amelie Polain. Neste filme, o duende de cera do jardim de Amelie viaja pelo mundo e manda fotos suas nos mais diversos pontos turísticos do mundo. A agência usou o mesmo duende para destacar suas viagens. Para cada locação, o duende aparecia vestido a caráter: no México de sombreiro; nos Alpes, aparelhado para o esquiar.

De forma geral, o trabalho mostra que o humor funciona melhor quando aplicado em relação ao produto, e não de forma aleatória: a chave é relacionar o humor ao produto e o fazer interagir com a mensagem. Além disso, para ser eficiente, o uso do humor tem que ser apropriado. Dornman lembra que existem muitas formas de humor, e algumas podem chatear pessoas. “Alguns gêneros de humor estão na fronteira entre o engraçado e o ofensivo e são inapropriados para o contexto comercial”, destaca.

Além disso, a pesquisadora alerta que deve-se tomar cuidado com o encadeamento de imagens mentais formadas pelo usuário. Quando o internauta entra numa página de comércio eletrônico, ele imagina a loja, embora o site não seja a loja real. Alguns sites usam como símbolo para o ato de compra a imagem de um carrinho de compras, como o dos supermercados. O problema está quando o encadeamento de idéias leva o usuário a interpretações que o designer gostaria de evitar. O uso do carrinho de compras pode ser pouco apropriado, por exemplo, para uma joalheria online, porque leva o internauta à imagem de uma situação mais popular, como no supermercado, e não à imagem de compra de um produto mais fino e sofisticado.

“A função do humor é criar uma sensação de bem-estar”, afirma Dornman. O homem ri para aliviar a ansiedade, reduzir a tensão e escapar da frustração. Nesse contexto, o humor pode ajudar a tornar a navegação do usuário mais agradável, mesmo quando completando tarefas mais complexas e demoradas, que normalmente causam algum desconforto ao usuário, como preencher o cadastro das lojas, e encomendar os produtos. “O humor pode melhorar a experiência do usuário e motivar emoções que ajudam na decisão de comprar”, conclui a canadense.

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